Baci Perugina: il potere di Facebook

Baci Perugina: il potere di Facebook

Il social è stato il mezzo più efficace per incrementare le vendite dello storico cioccolatino della Nestlé attraverso la GD: +106%

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Notizie dal mondo agroalimentare:
prodotti, mercati, tecnologie, processi di filiera

07

Ottobre
2020

I social network riescono, e molto bene, a supportare le vendite offline dei prodotti alimentari: Facebook e Instagram, infatti, svolgono sempre di più un ruolo di vetrina per il settore della Grande Distribuzione e del Largo Consumo e di sostegno alle vendite. Queste piattaforme danno alle persone la possibilità di scoprire nuovi prodotti e permettono alle aziende di incrementare le vendite offline, con un ritorno sugli investimenti (ROI) superiore rispetto agli altri media. La prova di queste performance la offre Nestlé che ha sfruttato gli strumenti di Facebook per raggiungere i propri consumatori e far crescere le vendite offline dei suoi cioccolatini Baci Perugina.

La campagna e la misurazione

Da marzo 2018 a marzo 2020 Nestlé, per incrementare le vendite nei canali della GDO di Baci Perugina, ha creato una serie di inserzioni video e statiche su Facebook con diversi obiettivi: reach, brand awareness, link al sito e visualizzazioni dei video. Ha anche analizzato l'efficienza della campagna alla variazione del reach e della frequenza.

Per poter confrontare i due anni della campagna, ha incrementato in modo significativo gli investimenti nel secondo anno, rivolgendosi alla popolazione italiana durante tutto il periodo, in particolare a Natale e a San Valentino.

Per misurare l’efficacia della campagna e l’impatto dei mezzi utilizzati in comunicazione, Nestlé ha avviato, in collaborazione con Nielsen, uno studio biennale di Marketing Mix Modeling (MMM). Isolando il valore degli altri mezzi di comunicazione e degli input di marketing, Nestlé è stata in grado di valutare realmente l'impatto delle sue attività su Facebook sulle vendite dei prodotti Baci Perugina.

I risultati

Lo studio ha analizzato il valore di Facebook sulle vendite di Baci Perugina nei due anni di campagna scoprendo che, rispetto all’anno precedente, Nestlé ha più che raddoppiato le vendite incrementali nei negozi offline (+106%), con un ROI di 2,5 volte superiore a quello ottenuto dagli altri canali. 

"Facebook e Instagram hanno avuto un ruolo cruciale nel media mix di Baci Perugina - ha affermato Edoardo Felicori, Media & PCE Manager Nestlé - e hanno sostenuto la crescita delle vendite offline del brand, anno dopo anno. Abbiamo analizzato in particolare gli ultimi due anni e l'impatto dei diversi media sulle vendite nella GDO. Facebook e Instagram hanno superato i benchmark Nielsen e hanno mostrato un ROI positivo, confermando l'efficacia delle due piattaforme rispetto agli altri media".


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